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中国重汽:出口量两年增长159%的秘密

        八月,青岛港。

暮色中,几艘巨型货轮拉着长笛,从远处的一片深蓝色中缓缓驶来,有水手朝岸边打着旗语。在通往装运现场的空地前,由北向南铺着百米长的红毯,八门礼炮有序排放。港口指挥人员一边用扩音器调配着从济南开来的一辆辆崭新的豪沃重卡,一边向在场的中国重汽进出口公司负责人保证:宁掉一层皮,不掉一块漆!……一切的一切都静候着第二天中国重汽整车出口的剪彩仪式。

即将装船的这批重卡将从青岛港出发,通过马六甲海峡,经印度洋,抵达北非的尼日利亚,行程大概需要40天的时间。作为中国重汽最大的出口市场之一,西部、北部非洲市场在2011年销售了4500多辆重卡,成为中国重汽出口重卡突破2万辆不容忽视的重要组成部分,但这还是冰山一角。

“一国独大,撑起一片天” 已不再是中国重汽近两年追求的目标,中国重汽进出口公司董事长刘培民说:“我们现在要全球开花。”

 

行者无疆

2010年1月4日,新任中国重汽进出口公司董事长兼总经理刘培民正式上任。中国重汽集团对进出口公司的下一步改革方案要等到当月中旬才公布,集团公司领导安排他先做调研,熟悉一下情况,并把过去出口系统存在的问题一针见血地指出来——“蹲守”在济南做出口。主要通过展会、广告、网络、行业组织宣传企业和产品,获取信息后邀请国外客户来济洽谈或办一个月手续出国签约,然后再向生产厂家下达订单、租船定舱、组织发运……

“这是一个生产型企业的国际市场部门应该做的主要事情吗?”刘培民进行着反思,“哪有一个公司是坐在家里搞进出口的?!”他开始慢慢理出头绪:进出口公司作为中国重汽集团的国际市场部门,应该走出国门,贴近市场、贴近客户,开发和管理运营市场,做好售后服务和配件供应,树立良好的品牌形象。而2010年之前,该公司的运行方式以及员工配置等方面更像是一个国际物流公司。
从集团改革方案公布之日起,中国重汽进出口公司大小会议不断,由全体员工参与的大型会议就多达9次。公司提出了一个口号:“走出去、走进去、走上去!”

走出去:机构人员走出去;海外设立办事处、设立分公司;开发国际市场。

走进去:开发适合国别市场的产品;取得认证和产品准入的门槛;在当地建设销售服务备件网络;在当地建设组装厂,实行当地化生产。

走上去:销量、品牌形象和产品附加值提升;把中国重汽打造成国际知名品牌;国际化经营和管理水平提升。

……

“办公桌前移”,中国重汽进出口公司从此开启了一段从未有过的世界之旅。

 

非常“6+1”

中国重汽的最高决策者——董事长马纯济摊开一张世界地图,用笔仔细地勾画出六大板块,“现在,我们在全球市场已经实现无缝划分。”

这六大板块分别是南亚及美洲部、东南亚及澳洲部、西亚及欧洲部、中亚及俄罗斯部、南部非洲部和北部非洲部。中国重汽进出口公司济南总部则作为整体战略的一个大后方。刘培民戏称这是六支野战军和一个总(装备)后勤部。这就是中国重汽国际化的“6+1”模式。

其实,很多年之前,中国重汽的产品就已销往全球90多个国家和地区,但最主要的市场还是集中在俄罗斯、伊朗和北非。2007年,中国重汽共出口了17000辆整车,其中伊朗7000辆、俄罗斯5000辆,只这两个国家就占到70%。但是,仅仅依靠早期开拓好的三个市场,中国重汽出口量一度出现徘徊。除了2007年,其余年份销量始终没有新的突破。一场金融危机,更是让中国重汽的重卡出口量在2009年骤减至8000多辆。当时中国重汽进出口公司的五个区域部门,多是独立地完成从接受订单到发运、租船、订舱和售后服务等主要流程,既繁琐又效率低下,同时也忽视了开拓市场的主要工作。中国重汽有关人员深切体会到,“坐商”永远不会知道明年能取得怎样的成果。

与之前相比,“6+1”模式让各部门的工作职责和权力范围有了清晰和明确的界定,更像一个团队在战斗。济南总部负责国内的生产、发运、财务管理、人力资源管理和配件支持;六个大区部轻装上阵,抓市场拓展、抓网络建设、抓客户关系、抓售后系统的维护,各司其职。现在济南总部的108名正式员工当中,有30多个人在从事制单工作,其余则负责市场营销、技术支持、售后服务、备件管理、国际结算和物流等,人才也呈合理的比例分配。

当然,明确职责只是变革的第一步。为了让六个大区部“跑动”起来,中国重汽还在出口量超过100辆的国家设立了24个办事处,每个办事处派5、6个人常驻。并且以一个办事处为中心,辐射周边3~4个国家,开拓新市场。

这些措施终于取得了良好的效果。2010年,中国重汽重卡出口量飙升至13355辆,较2009年上涨了66%;2011年更是突破2万辆达到20852辆,比上一年增长了56%!
尽管取得了这样的成绩,但遗憾还是有的。中国重汽有关负责人给记者在地图上圈出了4块地方:欧盟27国、北美地区、日韩和大洋洲。毕竟到目前为止,还没有一辆中国重汽产品进入这些市场。不过到2013年,一款由中国重汽和曼合作生产的中高端重卡——SITRAK(汕德卡)将会面市,成为中国重汽进军全球中高端市场的一把利剑。

 

全球竞争

“总的来说我们一直在拼夺市场。和欧美、日韩的二手车打,和中国的重卡企业夺。”国际重卡市场竞争激烈,每周由中国重汽集团公司副总经理刘伟主持的系统例会更像是一个战略指挥部。 

一天,南亚及美洲部突然传来一条消息:中国重汽产品进入巴西引起了轰动,一本巴西本地杂志的封面登出了一则很给力的报道:《中国重汽入侵巴西》。原来,中国重汽目前只在全世界的6个国家设有KD生产线,从关税方面讲,整车进口与零部件进口的关税差会达到10%~15%,设立KD生产线大大有利于出口企业降低成本。但中国重汽在巴西这个新市场只是整车出口,成本远高于早已在巴西建立KD生产线的大众、奔驰和沃尔沃公司,但中国重汽的重卡还是能够批量出口巴西。之所以能取得成功,中国重汽有关负责人把它归因于选择了合适的、具有雄厚实力的经销商。不过,为了能够持续取得成功,中国重汽规划在未来建设KD生产线的国家里,巴西包含其中。

并不是每一次出口都能像在巴西这样幸运。海外市场风云变幻,一场欧债危机可能导致非洲市场销量下滑;两国关系紧张,产品出口会受到影响;中东战乱频发,更使企业走出去面临巨大风险……中国重汽虽然事先在每一个节点上都采取了防范措施,但仍不能完全化解风险。

例如,2010年,中国重汽新研制的一款天然气发动机重卡进入泰国市场,销售曾一度火爆。当时泰国市场还有4家日本企业在和中国重汽竞争,为了阻止中国重汽进入泰国市场,他们向泰国政府提出,要求对中国产品实行强制性认证。由于各种利益关系,泰国政府还是对中国重汽设置了门槛。

当然,现在中国重汽从各个国家取得认证资格,已是轻车熟路。但是,要真正在国外站稳脚跟,内因才是决定性因素。

在缅甸的一个重卡交易市场上,一个经销商把一辆中国重汽的8×4重卡和一辆沃尔沃的6×4重卡摆在了一起。一个缅甸采玉的矿区老板正在犹豫是采购价格较低的中国重汽产品,还是采购价格高昂的沃尔沃产品?中国重汽的销售人员过去跟他谈,沃尔沃重卡的价格每辆在100万元左右,是中国重汽的3倍,虽然中国重汽的产品会出现一些小问题,但都是维修人员能够简单处理的。就这样,中国重汽以较高的性价比,使这个矿区渐渐淘汰了沃尔沃的产品。中国重汽用这样的方法“撕开”了缅甸市场。

同样在非洲和东南亚等市场,与中国重汽重卡竞争的主要还是欧美和日韩的二手车。“虽然我们的产品质量和他们有差距,但我们价格低,是新车、没有什么大毛病,性价比高。”

那么,和欧美、日韩产品竞争,中国重汽的优势何在?

泰国Double A集团的一个副总来中国重汽参观,他说的一句话让刘培民至今还记忆犹新:“我参观过很多日本和韩国的重卡生产企业,你们的现场管理水平达到了他们的水平!”看似平淡,但对中国重汽来说,不啻极高的评价。自从曼与中国重汽合作之后,中国重汽全套引进曼全球最先进的重卡生产线,生产线上的操作工程师90%以上都是大学本科学历。相比其他企业而言,在人员素质上中国重汽领先了一步。除此之外,在国外市场,重汽更加快了销售、服务和备件网络的成体系建设。

 

“三网”建设

为什么德国曼能成为全球重卡巨头?除了技术领先,在销售业务背后,曼有着一个庞大的并且成体系的服务网络,而后者产生的利润能占到其总利润的一半左右。中国重汽在寻找着与世界重卡强者的差距。

从前,中国重汽的零部件供应不及时,零部件走海运需要40天的时间,相比于曼的“7天”承诺(从德国总部调零部件到世界上任何一个国家,最慢7天到位),中国重汽的速度远远落后于世界一流企业的步伐。从2011年起,中国重汽史无前例地开始空运零部件,把行程缩短至15天,曾经在一个月之内,空运的花销就超过100万元。

保持配件的持续供应是做好售后服务的第一步,中国重汽的中心配件库正在全球主要城市紧密布局。和办事处一样,中心配件库将以一个城市为核心,辐射周边几个国家,既提高了工作效率,又降低了从总部调运的成本。

但是,做好售后服务并不仅仅是保持配件的快速供应。在每一个办事处,中国重汽都组建了一支5~10人的小团队。团队实行“拼盘管理”,一名懂技术的讲师、一个学小语种的专业人员和一个销售人员,便可形成合力去开展销售工作。而在济南总部,中国重汽进出口公司也组建了一支应急队伍,以培训当地的售后服务人员为主,负责维修和信息传递。如果一个国家大批量地采购中国重汽的重卡,那么济南总部就会从应急分队中抽调出一部分人做跟踪服务。其中一部分人会教客户怎么开车、怎么保养;还有一部分人负责培训客户维修车辆。在当地人学会了正常的维修和保养之后,这支队伍再撤回来,等待下一次的任务。

除了自身的努力,中国重汽在布局营销网络的时候也考虑到经销商的售后服务能力。中国重汽一般都会选择在当地排在前三名的经销商,他们本身要有足够多的4S店和强大的售后服务能力,中国重汽向他们提供配件支持和维修工具,利用经销商的服务网络来布局自己的售后服务网络。

2012年,中国重汽的目标是出口量达到28000辆,这一数字将在“十二五”末变为100000辆。销售、售后服务和配件网络的成体系建立;“全系列商用车”的全线出击;以及力图打开欧美市场的中高端重卡的诞生,将让中国重汽走上一条全新的国际化道路。

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